近年来，广播面临着严峻的挑战，同样也面临着发展的机遇。国家广电总局去年底召开了全国广播座谈会，把今年确定为“广播发展年”。在激烈的媒体竞争中，地方广播如何彻底改变面貌，扬长避短，脱颖而出？这就需要认真地了解自身现状，研究存在的问题，科学的分析广播的特点和优势，找准改革发展的思路和切入点。在发展中走出一条适合自身实际的新路，在新世纪打造一个充满活力和希望的地方广播。

一、地方广播现状

    地方广播事业从20世纪50年代初建立收音站算起距今已有半个多世纪的历史。在信息化、高科技飞速发展的今天，地方广播在激烈的媒体竞争形势下，仍然以其自身的变革与发展、快捷的传播与覆盖等优势占有着一席之地。

   （一）近年来地方广播工作取得的成绩

    成绩和经验是进一步改革和发展的基础。近年来，地方广播锐意改革，大胆开拓，在以下几个方面取得了一定的成绩：导向正确、舆论引导水平逐步提高，地方广播工作始终围绕着党和政府的中心工作，坚持正确舆论导向，不断提高舆论引导水平，为改革发展稳定创造了良好舆论环境；频率专业化改革全面推进，频率的专业化使广播节目布局和节目形态发生了质的变化。历史上千篇一律的“人民台”已经发展成为以新闻频率为主体，以色彩丰富的专业频率为辅的综合性广播电台；机制、体制改革有所进展，逐步推行了事业单位企业化管理的理念，对用人、分配等内部管理机制进行了一些改革，激发了广播人的竞争力和活力；广播的科技含量不断提高，地方各电台逐步开始建立以计算机为核心、以自动化播出为标志的编播一体化音频工作站；经营创收持续增长；听众群体趋于稳定，广播已经成为受众参与度最高的互动媒体之一，重新成为许多群众必不可少的信息来源。

   （二）地方广播发展取得的经验

    回顾近几年来地方广播工作取得的成绩，有四点经验值得借鉴：

    1、解放思想、敢于创新是广播发展的前提。

    解放思想、实事求是，与时俱进，是马克思主义的精髓，而创新则是解放思想、实事求是，与时俱进的必然要求，也是一个民族进步的灵魂，是一个国家，一个单位兴旺发达的不竭动力和永葆生机的源泉。

    结合地方广播改革经验，可以断言，谁改革的早，创新得早，谁就占有发展的先机。谁改革的慢，创新的差，谁就没有出路。从这个意义上说，思想解放就是最大、最有力的改革。广播工作面临的困难、疑难和问题只有用事业的大发展来解决。

    2、科技进步，技术更新是广播发展的基础。

    广播是人类科技进步的产物，广播的发展同样离不开科技。徐光春同志在全国广播工作座谈会上指出：广播的发展越来越依赖于高新科技的研发应用，科技的每一次进步都会带来广播质的飞跃。

    2000年广元电台采用计算机技术，建立音频工作站，它以电脑为载体，以数字技术为核心，实现了高效、经济、优质、快速的完美统一，大大简化了广播节目的制作流程，减轻了采、编、播、制、录各个环节的劳动强度，全面提升了节目播出质量，使自动化播出成为了可能。

    实践证明：运用先进广播技术，是实现地方广播腾飞的基础，及时采用新技能、新设备，对提高地方广播的传播质量和收听率，增强地方广播的市场竞争力和劳动效率，具有举足轻重的作用。

    3、广开渠道，增加投入是广播发展的保证。

    广播既是高新技术行业，也是高投入行业。大投入带来大变化，小投入只能小变化，不投入，就难变化。增加投入靠两条路，一是自力更生；二是上级扶持。通过近几年的动作来看，地方广播电台在自力更生上迈出了较大步伐，但由于基础薄弱，盈余有限，再投入资金相对不足，而上级扶持一直是电台弱项，无论是地方财政，还是地方广电局，近几年投入很少，在研究“广播发展年”具体举措时，这一问题值得重视。

    4、选好班长，配好班子是广播发展的关键。

    从地方广播电台的实际来看，什么时间领导配好了，领导者的思路对头，措施到位了，电台的发展就会快一些，顺利一些。为电台选配一个德才兼备，富有开拓精神、热爱广播事业的领导班子，是地方广播发展的关键。

二、目前地方广播存在的主要问题

    近年，广播工作面临的困难和问题主要在两个方面：

    1、从竞争环境看，广播受电视、报纸和新媒体的冲击较大。上个世纪80年代以后，报纸、电视台在数量上急剧膨胀，并凭借其特有的优势占领市场，近些年来，互联网的发达，电视、广播受众分流很大。多种媒介之间的竞争压力致使广播生存困难。另一方面，电视以其直观生动、音画兼备的特点已取代广播成为各地党委、政府的重要宣传工具。各乡镇有线广播功能基本丧失。从这些情况可以看出，广播的喉舌地位已相对弱化，当然这两年村村通工程，有一定的好转。

    2、从广播自身来看，其问题主要体现在基础薄弱上。

    思想基础薄弱。制约地方广播取得更大成绩的一个主要原因是广播发展的思想基础薄弱，其表现在：对广播本质、特点和优势认识的不深、不透；对地方广播自身事业宣传、行业定位、地域定位有待进一步明确和深化；人员管理、节目管理、创收管理较为粗放，各项制度尚待健全。广播从业人员的市场意识、竞争意识、品牌意识不强。在事业发展、管理创新和经济创收上，缺乏长远规划和奋斗目标。

    宣传基础薄弱。从目前的情况来看，地方电台整体宣传质量不高，节目流俗化严重，除新闻节目这外，大量的节目靠“点歌加电话”和“音乐加报刊”来充数，没有有效信息量的节目大时段播出，热闹无深度，节目对社会生活介入太少，甚至脱节，久而久之，造成节目水份多，幼稚化严重，听众层次单一，电台的权威性、公信力、社会影响力下降。

    经济基础薄弱。地方电台大都是自负盈亏，走向市场，经费来源主要依靠广告创收，广告来源靠热线，尤其是近几年来，广播走进了医疗专题广告高收入的泡沫中，医疗专题广告的收入很大程度上受政策制约，而且使广播广告结构单一化，播出形式原始化，广播广告收入的高增长构建在医疗专题广告的基础上，对广播发展前景极为不利。

三、地方广播改革发展的思路及切入点

 （一）重新认识广播的优势

    诞生于上个世纪20年代的广播，在经历风风雨雨的大浪淘沙后，今天仍以顽强的生命力跻身于四大媒体之列。综观国内外广播现状，发达国家广播最发达，发达地区的广播最发达。随着车辆在人们生活中的重要性日渐显现，广播受众的群体正由静止向移动转移、农村向城市大幅度转移、低文化层面向高文化层面转移。新时期的广播，决不是什么“弱势媒体”，而是一个在新世纪具有强大竞争力和发展前景的知识媒体。我们要科学地分析广播的特点和优势，重新定位、重新认识广播，建立自信，以应对激烈的媒体竞争，扬长避短，脱颖而出。

    广播的特点和优势在哪里？过去被大家公认的“快捷、方便、容量大、覆盖率高”等特点，是当前所有媒体基本可以实现的共同追求，不再成为广播的独特优势。在当今几大媒体并行的信息时代，我们认为地方广播的优势在于地方性、互动化、低成本。

    地方性是指地方电台往往成为当地广播听众的首选电台。虽然随着技术的发展，数字广播、卫星广播等新的广播类型的出现已经打破了广播传播上的地域限制，向全国，全球播出已不再是难题。但事实表明，人们总是更多地关心自己周围的情况和变化，关心这些变化对自己的影响，对于大多数听众来说，广播大多数时间内不是国际性的而是地方性的，国外一些研究表明，受众收听广播的目地在于寻求一种亲密感、归属感，这一点只有地方电台才能满足受众的需要。电台广告经营情况也证明了这一点，前段时间发布的中国广告经营单位排序报告表明，广播广告创收额前三名北京人民广播电台、广东人民广播电台、深圳广播电台广告信息部无一不是地方性电台。相对于中央电视台和优秀上星省卫视对地方电视台，电台的地方性特点无疑是地方电台的特有优势。

    互动化指的是广播的即时参与、即时回应的特点。适合谈话、倾诉、交流、咨询和异地互动。从广元人民广播电台的实践来看，名牌节目如《今夜你会不会来》、《交通早班车》、《晨辉说违章》、《城市之间》等等，无不融互动化于其中。广播互动有对象明确、自主选择性强等特点，其节目嘉宾经过主持人价值过滤，一般具有交谈价值和较高品味。不仅参与交流有益，开机收听亦有益。尤其在异地传播中，广播互动的优势更为明显。

    低成本是指广播的低投入高产出运作。这是与其它三大媒体相比而言，也应该是市场经济条件下、媒体竞争的最大优势，随着入世带来的经济全球化和竞争规则的国际化，媒体必须树立效益、成本等市场观念，成本是市场竞争的根本法码。与报纸、电视、网络相比，广播产品的成本最低、受众接收成本也最低，较低的成本可以有效抗衡其它媒体的市场冲击，从这方面考虑，广播将拥有深远的开发价值。

   （二）地方广播发展的几点建议

    广播的问题要用改革创新来解决，要用产业发展的观点，企业化管理的要求，创新广播运作管理方式和内容。

    1、通过广播专业化创新锁定市场。广播节目专业化，通俗地说就是指广播节目有所为、有所不为。频率专业化、受众目标化、市场细分化，从而形成规模优势，是近年来我国广播顺应受众需要和产业运作的必然选择，也是广播推进发展的自身要求和必由之路。综观地方广播发展现状，可以发现，交通广播口碑最好、发展最快。究其原因是交通广播把受众界定在“交通参与者”身上。专业突出，使交通广播获得了受众群的信赖，拥有相对固定的群体；对象明确，使交通广播又能从这群确定的受众中及时获得各种信息，有针对性地调整节目，形成良性循环。

    目前地方传媒市场竞争较为激烈，如果真正从受众要求出发，细化受众，关爱每一个受众群体，媒介的市场空间还是很大的，建议条件比较成熟的地方广播电台在新闻、交通、音乐等方面继续深化广播专业化改革。

    2、通过服务创新赢得市场。广播服务创新的核心在于广播从业者将自身从单纯的“喉舌”转变为“精神产品的生产者”，使广播媒体真正成为广大人民群众的“服务者”。而广播媒介的时效性、伴随性和信息获得的简便性，使其在信息服务功能上更具不可替代性。因此，广播媒介只要做好服务，就能取得市场份额，树立良好品牌。广播突出服务功能，以受众的需求为工作重点，要求节目内容必须扎根于社会生活，这就要求大力改革节目运作方式，要求采编播主持人员融入社会、融入生活、融入群众，并直接干预生活。

    3、管理机制创新，实现广播可持续发展。广播事业要发展，不仅要靠由外到内的科学管理机制，也要唤起从业人员内在的动力，创造力才能源源不断，这就要求大力进行管理创新。一方面，要突破现有管理模式，以目标管理模式为核心，建立一套对节目制作、播出环节、广告经营、费用支出、人员使用进行科学调控的管理机制，具体可以分为：岗位的细分和人员的竞争上岗；有效的管理控制系统；明确的激励机制；培训、教育体系。使广播依托机制，摆脱国内企业界常见的“没有机制，没有理念，一年好，两年疲，三年成垃圾”。另一方面，要着力文化凝聚建设，提出电台品格，标榜电台精神，用积极的文化理念凝聚力量，统领广播员工的思想行为。同时，让优秀人才在优秀的文化环境与氛围中发挥潜能，完成重大突破，开创卓越事业。

    4、广告经营创新，实现广播的最大经济效益。就当前而言，地方广播自身的资本积累主要依靠的还是广告。因此，当前乃至相当长的时间里，地方广播在经营中无可避免地必须重视对广告的经营。

    广告市场是潜在的，也是有限的。广告客户在媒介选择时需要对媒介有深入的了解，广告营销人员就是媒介的重要推销员。在国外一些媒介，广告营销人员几乎占到媒介人员一半，国内电台中，北京交通台广告代理公司为十几家家，浙江电台交通之声广告人员占全台人员的60%多，广告媒介的钱是要靠大家赚的，广告要有高收益，必须有一支强大精干的广告队伍。事实证明，重视广告营销，抽出专人从事广告经营，效益大不一样。

    当然，广告也不是越多越好，广告过多会伤害节目，毁坏媒介形象。所以，广告经营要创新，也要考虑多样性广告战略，比如竞标、时段组合、价格浮动等。

    广告经营创新，还是重视采取必要措施降低广告创收中单一项目所占比重乃至广告创收在广播经营性收入中比重，抓紧寻找其它生财之路。

5、以技术创新，有效搭建广播发展高速公路。信息时代媒体竞争主要是高新技术的竞争，广播尤其依赖于技术的支撑。要建立科学可行的技术发展规划，把技术设备投入规范化、制度化。改变“强播弱传”甚至“有播无传”的这一致命的薄弱环节。

                                                                         （市局广播电台）